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市場調查——你的制勝法寶
作者：尚波、韓亮 日期：2007-4-19 字體：[大] [中] [小]
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很多企業對廣告的投入非常慷慨，少則幾萬、幾十萬，多則上千萬甚至上億都毫不吝惜。但并不是所有的廣告都能夠產生預期的效果，或者說有很多廣告投放了純粹就是浪費，甚至有些廣告還會起到負面效果。可口可樂和寶潔公司可以說是成功運用廣告和市場調研的典范，但就是如此對于廣告投入駕熟就輕的世界頂級公司也會犯錯誤，更何況我們國內的中小企業。
如何尋找到準確的廣告訴求點呢？應該通過市場調研來完成。另外，對廣告創意以及廣告效果也必須進行調研。從廣告創意開始就要進行市場調研，廣告制作過程中也不斷地進行市場調研，廣告播出后消費者有何反應更要密切關注。我們每天看到很多廣告，特別是電視廣告，總有一些很令人倒胃口，同樣的廣告有的卻給消費者留下了深刻的印象，甚至看到廣告就引起消費欲望，這都是有沒有進行科學的市場調研的結果。
市場無時不在發生變化，競爭在變化，消費者和需求在變化，政治經濟形勢也在不斷發生變化，如果沒有及時的和經常性的市場調研，就不可能及時觀察市場變化情況，企業也就不可能及時采取適當的應變措施。其結果，不但新產品難以打開銷路，就是名噪一時、十分搶手的名牌產品也會因為不能及時采取適當的應變措施而逐漸失去競爭能力，變成滯銷產品。據專家測算，市場調研工作對銷售率的貢獻率為26%。因此，企業應當有專門的機構和人員負責市場調研工作，使市場調研工作不致時斷時續，而是結合營銷業務的實際需要，科學地、系統地、經常性地開展市場調研工作，真正發揮市場調研對營銷工作的促進作用。
企業產品和服務不同，面臨著市場競爭不同，調研的主題也不同，總的來說，企業的市場調研工作應有三種類型，一是常規調研，如為制定年度營銷工作計劃而進行的市場預測調研，顧客滿意度調研，渠道監測等，二是解決臨時問題的調研，如新產品的開發及上市調研，廣告調研等解決營銷工作中臨時出現的問題而進行的調研，三是長遠規劃調研，預測中長期市場變化趨勢而進行的前瞻性調研工作。
“管理的重點在經營，經營的中心在決策。”企業的經營決策正確與否，關系到企業的興衰存亡。正確的決策源自科學的市場調研。不少企業因為一個錯誤的決策導致破產，也有很多企業因為一個正確的決策而贏得了巨大的成功。但愿越來越多的企業認識到市場調研工作的重要性，認識到科學的市場調研是企業決策的好幫手，真正重視市場調研工作，科學地、系統地、經常性地開展市場調研工作，真正發揮市場調研對營銷工作的促進作用，在激烈的市場競爭中不斷取得勝利。
尚波，中國十佳策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構文案師。中國品牌研究院研究員韓亮領導的合效策劃機構，專注民營企業快速發展，在國內以實戰而著稱，擅長食品/酒水/保健品策劃。 www.aamkt.com hlpje@163.com 0531-88350166